Slechte halfjaar cijfers Bjorn Borg

• Geplaatst op 27 Augustus 2014
• Door Dann Hensums
• Geplaatst in Bjorn Borg, brutowinstmarge, CEO, cijfers, Google Adwords, Henrik Bunge
• 0

De verkoop van Bjorn Borg underwear is het afgelopen jaar verder gedaald met dubbele cijfers: een min 12 procent. In de toelichting op de halfjaarcijfers geeft de CEO Henrik Bunge aan dat het gevolg is van de zeer moeilijke markt-omstandigheden. De daling van de omzet lijkt te versnellen. In de twee grootste afzetgebieden, Zweden en Nederland, daalde de omzet met -2%. Lichtpuntje is België met een omzetstijging van +5% maar hiermee is het lek nog niet gedicht.

Afgelopen week gaf Henrik Bunge een toelichting op de zeer teleurstellende cijfers van zijn boxershorts merk. De nadruk lag het afgelopen halfjaar op kostenbeheersing om het operationele resultaat te ‘redden’.

Het Nederlandse aandeel in de totale omzet van Bjorn Borg AB, is al een paar jaar dalende. Een paar jaar geleden was de Nederlandse markt nog goed voor een derde van de concernomzet. Het percentage is verder gedaald met -2 procent tot 28 procent.

En wat staat er in de halfjaarrekening? De totale Bjorn Borg omzet (underwear maar ook sportswear, parfum) daalt met -10% met een stabilisering van de brutowinstmarge van 52.7 procent (exclusief effecten van wisselkoersen). De totale brutowinst daalde als gevolg van de dalende omzet. Door het kostenbesparingsprogramma is het Zweedse ondergoedconcern gelukt om het operationeel resultaat met een bescheiden winst af te sluiten. Het operationele winstpercentage bedraagt +0.5%.

We zagen het al aankomen. Vorige maand publiceerde we een artikel over de gevolgen van de sluiting van de Nederlandse filialen van Bjorn Borg. We schatten de omzetdaling voor Nederland in op -2.75 miljoen euro. De ambitie was om deze gemiste omzet terug te winnen op de online boxershorts markt en dat zou voor de Nederlandse markt een verdubbeling van de online omzet betekenen. Daar hadden we stevige twijfels over. Zeker omdat we geen groei maar juist een trenddaling in de organic traffic zagen in Google Adwords op keyword ‘Bjorn Borg’ en 'Bjorn Borg Outlet'.

De melkkoe van Bjorn Borg, de boxershorts, lijkt op te drogen. Het is de vraag of de altijd optimistische Jurist Henrik Bunge het tij nog kan keren. In het persbericht geeft hij aan om de aandacht te verleggen van kostenreductie naar meer focus op de consumenten. Bjorn Borg heeft het beleid om geen forecast af te geven en we moeten we het ook doen zijn slogan: “Let's go!". Lees meer over de ins en outs over Bjorn Borg.

Gerelateerd:

- Hoeveel boxershorts verkoopt bjorn borg?
- Meer boxershorts verkopen in 2014?!
- Blije gezichten bij PVH (calvin klein) na winstexplosie
- Slechte half jaar cijfers Bjorn Borg
- Lichtpuntjes bodywearmarkt
- Versnipperde boxershorts marktaandelen