Sex sells Effectieve Marketing

• Geplaatst op 17 September 2014
• Door Dann Hensums
• Geplaatst in aantrekkelijkheid, Aditya Khosla, advertentie, Biel, Bridgewater, erotic male, FHM, Jolien Galland, Marjolein Hardeman, marketing, Maxim, onderzoek, sex sells, studie
• 0

Amsterdam. Het zit er eigenlijk al in onze brains ingebakken; ‘sex sells’. Maar is dat ook zo? Het onderwerp passeert mij bij het ontwerpen van een effectieve marketingcampagne voor een nieuwe boxershortlijn voor mannen. Klopt het dat erotisch getinte foto’s de boxershortsverkopen boosten?

In een artikel van Ira Kalb, hoogleraar marketing aan de Marshall School of Business  worden een aantal redenen aangegeven waarom mensen zo geloven dat seks verkoopt. “Seks sells is een veelvuldig gehoorde stelling en is het aannemelijk dat het ook waar is. Erotisch getinte elementen worden vaak in reclameboodschappen versleuteld waardoor het lijkt alsof het altijd werkt. Doorgaans hebben erotisch getinte foto’s een hoge attentie waarde en valt goed op.”

Ira Kalb is van mening dat de seks niet altijd goed is in te zetten en heeft  te maken met de verschillende culturele achtergronden, leeftijd en sekse. Voor sommige producten of diensten kan het zelfs averechts werken en hij baseert zich op een studie van de Wisconsin Universiteit. Uit dit onderzoek blijkt dat seks bij niet sexy-producten juist een negatief effect heeft op de verkopen. Hiermee gaat hij verder dan David Ogivy die in zijn boek Ogilvy on Advertising stelt dat seks alleen verkoopt als het onderwerp relevant is.

Productcategorieën waar seks in reclame succesvol ingezet kan worden zijn persoonlijke verzorging, reizen, entertainment, tabak en kleding. Minder succes vol zijn huishoudelijke artikelen,  financiële dienstverlening en elektronica aldus een artikel van Simpson, Horton & Brown uit 1996.

In een onderzoek van LaTour in 1990 werden de reacties gemeten van advertenties met een bloot vrouwelijk model. De vrouwen gaven aan dat na het zien van de add dat zich gespannen voelden. Daarentegen voelden de mannen zich energiek en opgewonden. Richins geeft hier een verklaring voor: vrouwen vergelijken sneller met elkaar door de interseksuele competitie die bij vrouwen speelt.
 

Uit de literatuur studie van Jolien Galland  blijkt dat mannen positiever staan tegenover de erotisering van modellen in reclame dan vrouwen.  Helaas werkt de ‘erotic male’, een aantrekkelijke gespierde man met brede schouders en een smalle taille, niet om het vrouw over te halen voor een positieve houding. De Journal of Advertising heeft een onderzoek laten doen naar een groep jongeren. Het onderzoek wijst uit dat de meeste jonge consumenten geen moeite hebben met sexy reclame. Wel zijn er nuanceverschillen tussen mannen en vrouwen. Zo vinden vrouwen dat erotiek in reclame gerelateerd moet zijn aan het product.  Mannen zijn beduidend minder kieskeurig hier in.

De Belgische onderzoeker Marjolein Hardeman heeft hier een verklaring voor. Mannen staan positiever tegenover erotische reclames dan vrouwen omdat ze een andere houding hebben ten opzichte van seksualiteit. Deze houding verschilt omdat mannen en vrouwen een ander hersenstructuur hebben die ontstaan is in de baarmoeder. Mannen komen in contact met een hoger gehalte testosteron dan vrouwen tijdens de ontwikkeling van de geslacht specifieke kenmerken. Een van de kenmerken is een grotere gevoeligheid voor seksuele prikkels bij mannen.

Twee onderzoekers van de Universiteit van Tilburg ‘experimenteerde’ met de mate van aantrekkelijkheid van de modellen. De effectiviteit van ’sex sells’ hangt sterk van de inzet van de modellen. Zo blijkt dat een ‘gewoon’ aantrekkelijk persoon weinig effect heeft. Maar zodra een mooi model een duidelijke link heeft met het product, dan is de kans groot dat het positief wordt beoordeeld. Een geloofwaardige fotoshoot van een aantrekkelijk fotomodel met een verzorgingsproduct kan een positief effect hebben.

Het verhogen van likeability wordt volgens Biel & Bridgewater (1990) onder meer bepaald door de energie, de opwinding, het enthousiasme maar ook ‘warmte’ die de commercial uitstraalt. Met warmte wordt het positieve gevoel die de reclame uitlokt. Sex kan hier een rol in spelen maar zal op een originele en geloofwaardige manier ingezet worden.

Magazines als FHM en Maxim hebben vaak geëxperimenteerd met haar covers. En met overtuigende uitkomsten. Een sexy, semi-naakte dame verkoopt significant beter dan een foto van een mannelijke popartiest, ondanks dat de man het artikel hierover wel wilt lezen.
 

In een recent artikel van Ph D. Aditya Khosla van de Universiteit van Massachusetts concludeert hij dat naast het gebruik van felle kleuren ook bepaalde objecten de populariteit van een foto op Flickr.com sterk verbetert. Zo hebben de objecten als mini rokjes, ondergoed, boxershorts, maillot, bikini (cup) en BH’s een sterk verhogend effect op meer ‘likes’. Aditya heeft zelfs een tootje ontwikkeld om de voorspelbaarheid van de populariteit van een foto berekenen.

Samenvattend. Het gebruik van sex in een promotiecampagne voor boxershorts en lingerie, kan juist heel goed. De diverse onderzoeken hebben wel een 4-tal do’s & don’ts opgeleverd.

1 Zorg voor geloofwaardige link tussen de sexy boodschap en de boxershort en lingerie. Het creëren van een positief beeld van de levensstijl waarbij er een duidelijke relatie is met het gebruik van het boxershorts of lingerie.

2 Houd rekening met de doelgroep. Over het algemeen hebben (jonge) mannen géén moeite mee met erotiek in de reclame. Vrouwen kunnen sex als ongemakkelijk ervaren.  Verder kan een campagne als ‘I love boobies’ gericht op jonge dames bij oudere dames die borstkanker hebben (gehad) in het verkeerde keel schieten.

3 Inzet van erotiek moet geen platte porno worden. Spreekt voor zich dat de lange termijn brandimago geschaad kan worden. Bovendien is de inzet van de promotie minder geschikt in de social media door de restricties over bloot.

4 Meten is weten. Door te experimenteren met seks in de reclame-uitingen en het monitoren van de uitkomsten, zullen er waardevolle ervaringen op gedaan worden. Het is geen exacte wetenschap en er zal leergeld in moeten.

Gerelateerd:

- Hoe score je met een boxershort selfie 
- Tagfobie door selfie
- Sapph's nieuwe strategie
- Sapph bewogen start
- Marlies Dekkers kiest voor Ebay en Amazone
- Eppo legt de stategie van Marlies Dekkers uit
- Crisis: 4 leasons learned 
- Nieuwe CEO Marlies Dekkers: Eppo van Berckelaer 
- Opmars belevingsconepten